A frencsájz kettős rendszerjellege – 4. rész

Az egységek rendszerjegyei

Publikálta: Haraszti Mihály      Kategória: Franchise rendszerjellege      Dátum: 2017.08.22.

A frencsájz kettős rendszerjellegét akkor érthetjük meg mélységében, ha részleteiben is megvizsgáljuk tartalmukat. Az azonos megnevezés tartalmi különbségei egyértelműen megmutatkoznak, és különböző kezelési módjuk is azonnal nyilvánvalóvá válik. Ezeknek a tényezőknek döntő szerepük van a rendszer gyakorlati működésében, hiszen ezek biztosítják a rendszer uniformizáltságát és hatékonyságát.

Annak előre bocsátásával közelítsük meg a legjellegzetesebb tartalmi rendszerjegyeket, hogy tudjuk, nem klasszikus marketingkönyvet tart kezében az olvasó. Nem érintem ezért a marketing azon elemeinek sokaságát, melyek ismeretét, tudatos alkalmazását minden megalapozott vállalkozásnál elkerülhetetlennek ítélem, és csak a frencsájz szempontjából jelentőséggel bíró elemekkel foglalkozom.

Minden frencsájz hálózatban az egység a legfontosabb, hiszen ezen múlik a hálózat sikerességének, sorsa is. A hálózat problémái sokkal inkább kezelhetők, és hatásuk az egységekre sokkal csekélyebb, mint fordítva: ha az egységek működésében támadnak zavarok, az szinte azonnal megmutatkozik a hálózat szintjén.

Kezdjük vizsgálódásunkat is ezért az egységek szintjén.

Az egység tevékenységének tartalmát az üzleti modell jelenti.

Mint tudjuk, az üzleti modell két részből áll:

  • a piaci modell tartalmaza mindazokat a folyamatokat, melyeket a vállalkozás a piacon végez, a célcsoporttal való kapcsolatfelvételtől a vásárlás utáni vevőgondozásig,
  • a működési modell tartalmazza mindazokat az eszközöket és folyamatokat, melyek képessé teszik a vállalkozást a piaci modellben zajló folyamatok elvégzésére és irányítására.

Az üzleti modell egyes elemei képviselik azokat az egységes rendszerjegyeket, melyek alapján a hálózat egyrészt az uniformizáltsága révén könnyen irányítható és hatékony lesz, másrészt egyértelműen megkülönböztethetővé tehető a versenytársaktól.

Igen sok kereskedelmi, üzleti forma mutat fel bizonyos mértékű egységes vonásokat. A frencsájz lényegi eleme az uniformizáltság, és rendszerről is csak akkor beszélhetünk, ha ezek az egyedi rendszerjegyek elérik azt a kritikus tömeget, ami azonnali és pozitív tartalmú azonosítást, és a versenytársaktól való megkülönböztetést tesz lehetővé. A rendszerjegyek olyan fontos részei a frencsájznak, hogy a későbbiekben külön bejegyzést szentelek nekik.

Az üzleti életben minden kérdésre több jó válasz is létezik, nincsenek egyedül üdvözítő megoldások. A vállalkozások szabadon választhatnak e jó válaszok közül, és akkor járnak el bölcsen és eredményesen, ha biztosítani tudják az egyes tényezők harmóniáját, szinergikus hatását, és ha sikerül olyan választ találniuk az adott kérdésre, ami – legalábbis, amíg a versenytársak le nem másolják őket – csak az ő cégükre jellemző. Az ilyen egyéni válaszok képesek biztosítani a vállalkozás egyediségét, és a tudatos üzleti modellépítésnek éppen ez az egyik legeredményesebb kulcsa.

Természetesen a sikeres megoldásokat igen gyorsan lemásolja a többi piaci szereplő, melyek közül persze elsősorban a tényleges versenytársak a veszélyesek. Itt újra rá kell mutatnom a verseny által kikényszerített folyamatos innováció szükségességére, melynek alapvető feladata a piaci pozíciók állandó javítása.

Miután a frencsájz marketingmódszerként is felfogható, igen lényeges látnunk, hogy egy frencsájz rendszer meghatározó jegyei piaci célú marketingelemek, melyeket a hatékonyságot növelő módszerek egészítenek ki. A független vállalkozások marketing színvonala rendkívül különböző lehet, melyek természetesen alapvető hatással vannak a vállalkozások sikerére, piaci helyzetére, de erre mondhatjuk, hogy az érintett vállalkozó és vállalkozása magánügye. Egy említésre méltó frencsájz rendszer már önmagában is a marketing elemek nemcsak tudatos, hanem magas színvonalú kidolgozását és alkalmazását kényszeríti ki, hiszen a rendszer tulajdonosa a lánchoz csatlakozott vállalkozók állandó nyomásának van kitéve.

Itt is szeretnék újra rámutatni, hogy a frencsájz nem csodaszer, hanem olyan mélységű piaci megalapozottságot lehetővé tevő marketingszínvonalat felmutató vállalkozási forma, amelynek kimagasló sikere e tényezőknek köszönhető. A piaci szemlélet, a stratégiai megalapozottság, és a marketing néha már szinte tudományos színvonala a frencsájz esetén nem döntés kérdése, hanem magától értetődő adottság (és kötelezettség).

azonos név és márkanevek

 

Az egyes frencsájz egységek mind tartalmukban, mind megjelenésükben teljesen uniformizáltak. Ennek legfőbb kifejezési formája az azonos név, mely tartalmában az egységesített tartalmat és külsőségeket hordozza.

A név egy frencsájz rendszer legnagyobb értéke, mely érték minden körülmények között, és minden lehetséges eszközzel megvédendő. Egy jó név – melyhez több éves munkával és hatalmas költségekkel – folyamatosan újabb és újabb értékeket csatolnak ugyanakkor igen gyorsan és könnyen elértékteleníthető – mint arra számos példa volt a frencsájz történetében.

A név jelentősége az egységek számára a bevezetési időszak lényeges lerövidítésében, és az egység piaci elfogadottságában, a fogyasztókra gyakorolt attraktivitásában jelentkezik.

Közismert, hogy a marketing folyamat első két lépése az ismeretség[1] megteremtése, és a bizalom felépítése a vállalkozás és termékei iránt.

Ha egy új vállalkozás létesül, általában hosszabb időt vesz igénybe, amíg a fogyasztók megismerik, bekerül a köztudatba. A potenciális vevőknek meg kell tanulniuk, mivel is foglalkozik az új üzlet, milyen árszinten, milyen minőségben, milyen módszerekkel dolgozik, milyen a kiszolgálás színvonala, mennyire megbízható, mennyire hiteles. A frencsájz hálózatok egységeinél – ha valóban jól építették fel a nevet – ez az időszak rendkívüli módon lerövidül, hiszen mindezek a névhez kapcsolódnak. A név bizalmat szül, garancia a fogyasztók felé, hogy az új helyszínen is a máshol már megszokott színvonalat kapják, és ezt az értéket az egységek színvonalas tevékenységükkel folyamatosan növelik.

A frencsájz hálózatok tevékenysége rendkívül különböző lehet, de minden vállalkozásnál kimagasló szerepet játszanak a márkanevek. A gyorsétkeztetők esetén senki nem keverné össze a Big Mac-et mondjuk a Whopper-rel, de a McFarm is egyértelmű a törzsvendégek számára. Kentucky Fried Chicken étteremben is tudja még az angolul nem beszélő vendég is, hogy a Hot Wings név csípős csirkeszárnyakat jelöl.

A vásárlás pszichológiáját többen is kutatták, és publikálták. Az egyik népszerű elmélet szerint – mely tíz lépésben ábrázol egy vételi folyamatot, maga a vásárlás csak a nyolcadik lépés, ugyanakkor már a negyedik lépésben eldől, hogy a vevő melyik gyártó termékét NEM veszi meg, és itt meghatározó szerepet játszanak a márkanevek, ahol nem csak a vevőre, hanem a környezetre gyakorolt hatásuk is döntő lehet (lásd presztízs, jövedelem sugallata, bizonyos csoportokhoz tartozás – vagy annak látszata stb.)

A hálózat és termékei márkaneveinek elsőrendű szerepe, hogy megteremtsék a hitelességet és a bizalmat a vállalkozás iránt. Ha csak azt az összeget vennénk figyelembe, melyet egy független vállalkozás ezek megteremtésére fordít, és összevetjük egy jól bevezetett frencsájz hálózat által a vállalkozás létrehozásának első pillanatától rendelkezésre álló ismertségével és hitelességével, azt hiszem nem túlzás kijelenteni, hogy – akármennyibe is került a csatlakozás a lánchoz – máris busásan megérte a befektetést.

[1] E helyütt az ismeretség helyett sokan az ismertség fogalmát használják. A különbség abban van, hogy az ismeretség kölcsönös, míg az ismertség egyoldalú. Véleményem szerint egy vállalkozás akkor jár el helyesen, ha törekszik arra, hogy ő is minél közvetlenebbül ismerje ügyfeleit, vevőit, fogyasztóit. Ebben óriási segítséget jelent az internet megjelenése, és az általa lehetővé tett online marketing módszertan. Bár teljes körűen egy bizonyos ügyfélszám felett ez természetesen lehetetlen, helyzetük, igényeik, problémáik ismerete legalább az általánosságok szintjén akkor is elengedhetetlen.

azonos termék és/vagy szolgáltatási kör

 

A vállalkozási csomag pontosan előírja, hogy milyen termékeket lehet a tevékenység során forgalmazni, ill. milyen szolgáltatások nyújtására van lehetőség.

Természetesen ennek a kategóriának a kialakítása sem öncélúan történik. A legfontosabb szempont (és a legnehezebb feladat) a fogyasztó igényeinek lehetőleg maximális kielégítése és az üzlet hatékonysága közötti optimum megtalálása. Kegyetlen vizsgálatok alapján történik a termékszelekció: mindent kiszórnak, ami nem feltétlenül szükséges a szolgáltatások színvonalának biztosításához, forgalmazása nem biztosítja az elvárt nyereséget, vagy csökkenti a név hitelességét a fogyasztók szemében. Itt válik igazán jelentőssé az önazonosság kérdése: egy „vegyesfelvágott” vállalkozás nem is álmodhat hitelességről. A csirke az nem lehet más, mint csirke, a hamburger csak hamburger lehet, és a pizza sem keveredhet mással.

A termékskála bármely változtatása emiatt csak igen nyomós indokok alapján lehetséges. Nemcsak gazdaságossági okok miatt, hanem mert a termékpaletta olyan integráns része egy rendszernek, amely a róla alkotott képet is befolyásolja. A McDonald’s névhez a közvéleményben elsősorban a hamburger fogalma tapad, a csirke és a hal (annak ellenére, hogy szerepel az étlapon) idegen testnek tűnik, ellentétben a reggelivel, amely egy teljesen más fogyasztói réteget céloz meg. A Kentucky Fried Chicken, a legismertebb rántott csirkés rendszer étlapján ugyanúgy furcsának tűnne a rántott hal, míg a Fish and Chips (hal és sült krumpli) hálózat esetében a világ legtermészetesebb dolgának minősül.

Az eltérés az eredeti image-től részben ugyan tolerálható, de egy ponton túl koptatja a lánc hitelét, és a rendszer legnagyobb tőkéjét, az azonnali azonosítás lehetőségét kockáztatja, és a hálózat könnyen átcsúszhat a “vegyesfelvágott” kategóriába, ami sokéves munkát és befektetett anyagiakat kockáztathat az átmenetileg nagyobb(?) profit érdekében. A célcsoportválasztás éles határok között igazán eredményes, és a pillanatnyi érdekek követése miatti kompromisszumok igen drágákká is válhatnak.

Ha a vállalkozás más területen is tevékenykedni kíván, jobban teszi, ha arra külön céget létesít, és a névválasztásnál gondosan elkerüli a vevők fejében zajló összekapcsolás lehetőségét is.

Rendkívül komolyan meg kell tehát fontolni, hogy a jövedelmezőségi indokok, netán újabb, az eredeti termékekkel elérhetetlen fogyasztói rétegek odavonzása valóban indokolja-e a termék-  vagy szolgáltatási skála módosítását. Mint mindenre, a potenciális fogyasztói rétegekben gondosan kialakított képre is igaz, hogy nevet építeni csak hosszú időszak nagy gonddal kialakított, helyes döntéseivel lehet, lerombolásához azonban néha elég egyetlen rossz lépés is. Mint a frencsájz szerződés kérdéseinél látni fogod, ez a téma néha igen komoly feszültségforrássá válhat a felek között.

A téma érdekes vetülete ellenben a honosítás kérdése. Magyarországon is eredményezte már frencsájz lánc bukását, hogy a hálózat megoldásai, szokásai, vagy termékei nem feleltek meg a magyar közízlésnek, és számos alkalommal találkoztam már azzal a szemrehányással, hogy valamely nemzetközi lánc nem igazította termékeit a magyar szokásokhoz, amivel ugyan megőrizte nemzetközi imázsát, de nagyon „külföldi” maradt, pedig az itthoni elfogadottságát nagyban elősegítette volna, ha némileg megváltoztatja a más országokban megszokott receptjeit, vagy módszereit[1].

[1] Ez természetesen igaz a független vállalkozásokra is. Számos súlyos kritika érte már például az Ikea és az Elektro World hálózatokat a vásárlók tegezése miatt, ami egy életkor felett igencsak eltér a magyar hagyományoktól, és sokan kimondottan arroganciának, vagy tolakodásnak veszik, és inkább más helyen vásárolnak.

egységes megjelenés

 

A hálózat egységei azonos arculattal, uniformizált külső és belső képpel rendelkeznek, amit az egységes feliratok, színek, betűtípus, bútorzat, elrendezés, ruházat, és használati eszközök testesítenek meg.

Az egységes megjelenés előfeltétele annak, hogy a névhez hozzá lehessen rendelni egy csak az adott hálózathoz tartozó képet. Ezzel teremthető meg a szükséges imázs, és a fogyasztó otthonosságának az érzése, ami rendkívül erős kapcsok teremtésére képes.

Az egységes külső és belső kép jelentősége természetesen nem kizárólag a rendszer közvéleménybeli képében keresendő, mint ahogy a többi elem azonossága sem csak ezen alapszik. Több helyen is rámutatunk, hogy egy frencsájz rendszer piaci megalapozottságának lényegesen meg kell haladnia egy egyéni vállalkozásét. Ez azt jelenti, hogy az egyes piaci elemek marketing- és így versenyszempontú elemzése sokkal alaposabb, mint egy egyedi üzletnél. A külső kép és belső elrendezés kialakítását is az dönti el, hogy mely elemek biztosítják a lehetséges fogyasztói rétegek figyelmére gyakorolt legnagyobb hatást, illetve mely elrendezés szolgálja a legoptimálisabban a fogyasztók kényelmét, a gyors és kulturált üzletmenetet.

Közhelynek számít, hogy ahogy egy bevásárlóközpontban úgy kell elhelyezni a mozgólépcsőket, hogy a látogató minél több üzlet előtt legyen kénytelen elhaladni, egy üzletben is a bejárat és a kassza közti útvonalat is úgy kell megtervezni, hogy a vásárló minél több termék előtt haladjon el. Az „aprócikkeket”, és a nem feltétlenül szükséges kiegészítőket sem véletlenül helyezik el a kassza mellett. Ennek oka, hogy a vásárló a kényszerű várakozás közben, amikor “mentálisan már nyitva van a pénztárcája”, a termékek árát nem használati értékükhöz, hanem a már amúgy is a kosárban lévő termékcsomag árához hasonlítja, így aztán sokkal könnyebben vásárolja meg ezeket, mint az üzlet belső részeiben.

azonos minőség

 

A minőség kérdése többféle megközelítésben is a frencsájz hálózatok egyik legkritikusabb pontja. A termékek, szolgáltatások minőségének nemcsak egy egységen belül kell folyamatosan azonosan magas színvonalat elérnie, hanem a lánc minden egységénél ugyanazt az egységes színvonalat kell biztosítani, tehát ezt a tételt a hálózati elemeknél is jogosan szerepeltethettem volna.

Az egységekben a rántott csirkének a nap minden órájában, a hét minden napján ugyanolyan ízűnek kell lennie minden Kentucky étteremben, a szőnyegeket ugyanolyan tisztán kell minden Rainbow tisztítás után leadni és nem lehet kétséges egyetlen Hilton szoba kényelme sem, a világ bármely részén is legyen fellelhető.

Nem lehet eléggé nyomatékosítani, hogy a legjobb kereskedelmi módszer, a legtrükkösebb és leglátványosabb megjelenés, a legagresszívabb reklámkampány is csak időleges sikereket hozhat, ha nem áll folyamatosan mögötte az elérhető legmagasabb minőség. Minden trükk kipukkad, ha a vásárló rájön, hogy az egyébként színvonalasnak tűnő, látványos módszerek talmi értékeket takarnak és a rendszer által képviselt érték nem áll arányban az árral vagy a fogyasztó igényeivel.

Tartós piaci sikereket függetlenül a vállalkozás formájától csak magas minőségű termékkel vagy szolgáltatással lehet elérni, sőt még ez sem elég. “A fogyasztó a király” szemlélet, a vevőközpontúság, a fogyasztó igényeinek állandó kutatása és a kielégítésére való törekvés nem lehet üres szólam, és ezt minden lehető módon bizonyítani is kell. A frencsájz “csak” az egyébként is magas minőségű termékek és szolgáltatások hatékonyabb piacra vitelének eszköze.

Itt bizonyosodik be a leglátványosabban, hogy a pénz mindig csak következmény, és soha nem lehet cél.

azonos menedzsment módszerek

 

Az azonosság csak akkor biztosítható, ha az egységek működtetése során ugyanazokat a vezetési elveket alkalmazzák. A stratégia, a szakmai és pénzügyi vezetés, a folyamatok szabályozása és irányítása, a szervezési struktúra kialakítása, a döntési pontok és jogosultságok meghatározása, a marketing folyamat alakítása, a személyzeti politika elvei és gyakorlata, a vállalati kultúra alakítása minden egységnél azonos.

Azonosak a könyvelési módszerek is, aminek a szokásos pénzügyi aspektusokon túl különös jelentősége van a rendszertulajdonos számára. Kritikus kérdés ugyanis, hogy a frencsájz átvevők ne tudják elrejteni jövedelmüket, hiszen a royalty és az esetleges hirdetési hozzájárulás számításának alapja általában az árbevétel.

Nem véletlen, hogy számos lánc olyan könyvelési rendszert alkalmaz, ahol az egységben elég a pénztárgépbe beütni a bevételt, és a központban leadni a számlákat, a teljes könyvelést ingyen, vagy a piaci árnál lényegesen kedvezőbb díjért a rendszertulajdonos végzi, ezzel biztosítva az egységek pénzügyi átláthatóságát.

azonos árubeszerzés és logisztika

 

Az uniformizáltság azonos – vagy azonos minőségű – termékek felhasználását követeli meg, ami a nagytömegű beszerzés miatt komoly árelőnyöket is biztosít. Több olyan rendszer létezik – főleg a kereskedelemben, és a nagy forgalmú, de kis haszonnal működő szakmákban, pl. a számítástechnikai eszközök kereskedelme –, melynek anyagi létalapja a beszerzési árelőny. Ha a frencsájz átvevő bármely ok miatt nem él a közös beszerzés előnyeivel – ez igen sok cikknél nem is lenne gazdaságos -, köteles a felhasználandó termékeket, anyagokat jóváhagyatni a frencsájz átadóval.

A frencsájz szerződés tárgyalásánál szó lesz róla, hogy a frencsájz gyakorlata több ponton is sérti a versenytörvényeket. Ezek egyike a rendszertulajdonos által megjelölt forrásból való kötelező árubeszerzés, amit azzal oldanak meg, hogy azonos minőség esetén a rendszergazda köteles jóváhagyni a más forrásból való beszerzést.

Minden hálózatnál igaz, hogy a költséggazdálkodás egyik kulcskérdése a logisztika. Az egységes és hatékony logisztikai háttér megteremtése ezért a rendszertulajdonos kulcsfontosságú feladatai közé tartozik.

azonos pénzügyi struktúra

 

Az egységeken belül azonos pénzügyi struktúra érvényesül. Természetesen egy gyorsétkeztetőben, vagy egy szolgáltatónál az esetek többségében nem beszélhetünk pénzügyi struktúráról, hiszen a készpénzes fizetés az uralkodó fizetési mód. Olyan esetekben azonban, ahol részletfizetés, lízing, hitelezés, bérlet kapcsolódik az üzlethez (pl. autókereskedelem, tartós fogyasztási cikkek), már komoly szerepe van az alkalmazott pénzügyi módszereknek.

Lényeges különbség van a forgalom finanszírozásában aszerint, hogy a felhasználandó árukat, forgalmazandó termékeket a frencsájz átadótól kell-e beszerezni vagy a frencsájz átvevőnek szabad keze van a beszerzésben. Ha a rendszer lényeges eleme a szakszerűség és a teljes körű szolgáltatási kör, amihez a a frencsájz átadó komplett termékskálát kíván biztosítani – ez jellemzi például a komputeres rendszereket és az autókereskedelmet –, neki kell vállalnia ennek pénzügyi terheit és bizományba kell adnia az árukészletet. A Mercedes üzletpolitikájának egyik sarokköve például az áralku kizárása (amit egyébként csak a személyautóknál tud biztosítani), emiatt minden készletet ő finanszíroz. A divatcikkeket forgalmazó kiskereskedelmi rendszerek minden terhet a frencsájz átvevőre hárítanak, ezzel kényszerítve rá őket a nagyobb választék, és ezzel a magasabb színvonal felmutatására, ami azonban nem mindig jár együtt magasabb forgalom elérésével, és emiatt a rendszerbérlők néha jogosan is sérelmezik ezt. Azoknál a rendszereknél, ahol az árubeszerzés a frencsájz átvevő jogkörébe tartozik, az előírások nem is érintik ennek pénzügyi vonzatait.

azonos jogi struktúra

 

Jogi struktúráról az egységek esetében akkor beszélhetünk, ha a garancia, a szavatosság, és az egyéb jótállási kötelezettségek ezt indokolják. Nincs különbség fogyasztó és fogyasztó között, mindenkinek ugyanolyan jogai vannak a megvásárolt termékkel, illetve igénybe vett szolgáltatással kapcsolatban.

Mind a jogi, mind a pénzügyi struktúrát érinti számos lánc esetén a terület kérdésének szabályozása. Az uralkodó elv, hogy a vevő az adott láncot válassza, függetlenül az egység fizikai helyétől, tehát ha ennek elérése érdekében megengedett a területi határok átlépése, a hálózatok belső elszámolási rendszert működtetnek, hogy kiküszöböljék ennek hátrányait. Ha például egy debreceni illetőségű személy Pécsen vesz autót – és így az árban ott fizeti meg bizonyos szolgáltatások fedezetét –, ezt a hányadot a területileg illetékes egység kapja meg, hiszen az ehhez tartozó szolgáltatásokat várhatóan ott is veszi igénybe.

Természetesen az internet megjelenése drasztikusan átrajzolta a frencsájz struktúrákat is. Azoknál a hálózatoknál, ahol a termékhez nem kapcsolódik helyi szolgáltatás (pl. szállítás, üzembe helyezés, tanácsadás), a terület kérdése, ami a frencsájz egyik sarkalatos pontja, elvesztette jelentőségét, hiszen a vevőt a neten bárhonnan ki lehet szolgálni.

Ott azonban, ahol jelentősége van a fizikai jelenlétnek, a terület témája tovább él, bár elég változatos formák is jelentkeztek.

A sorozat következő részében a hálózat rendszerjegyeiben fogunk elmélyedni, ahol további, a vállalkozás sorsát lényegesen befolyásoló tényezőkkel ismerkedünk meg.

 

Ha még véletlenül nem lennél feliratkozva olvasóim közé, és szeretnél értesítést kapni a sorozat további részeinek megjelenéséről, kérlek, látogass el a főoldalra és iratkozz fel.

Vélemény, hozzászólás?

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Post comment