A frencsájz kettős rendszerjellege – 5. rész

A hálózati rendszerjegyek

Publikálta: Haraszti Mihály Kategória: Franchise rendszerjellege Dátum: 2017.08.29.

Ha egy független vállalkozás alkalmazza a frencsájz egységekre jellemző rendszerjegyeket, komoly versenyelőnybe kerülhet versenytársaival szemben. A frencsájzolt egységek sikere természetesen nem csak ezeken múlik, de több olyan tényezőnek, mely a frencsájz többlete, nincs is jelentősége egy lokális jellegű, korlátozott hatókörrel rendelkező vállalkozás esetén.

Tudod, mit jelent a szinergia?

Amikor több elem vagy tényező együttműködéséből nagyobb teljesítmény, magasabb eredmény jön létre, mintha az elemeket vagy tényezőket egyszerűen összeadnánk.

Ez a frencsájz sikerének számos titka között az egyik legfontosabb.

Ha van egy sikeres vállalkozásod, és annak pontos másolatát más helyszínen létesíted, az első egység is sikeresebb lesz, hiszen a piac nagyobb részén válik ismertté a név, a termék, a szolgáltatás, és ha pozitív érzetek kapcsolódnak hozzá, máris megkezdted egy jól csengő brand építését.

Ha pedig a sikeres vállalkozásból sikerül a piac meghatározó részein egységeket létesítened, és őket hálózatba szervezned, igen komoly esélyeid lesznek, hogy megkerülhetetlen szereplője légy az adott szakmának, vagy területnek.

A frencsájz hálózatok nagyon érzékeny szerkezetek, és a vezérlő elveknek nagyon átgondoltnak kell lenniük, hogy a szinergia valóban érvényesülni tudjon.

Nézzük meg közelebbről a képet:

azonos név

 

A név fontosságát mutatja, hogy az egységek rendszerelemeinek felsorolása is ezzel kezdődött. Nemhiába, hiszen

egy frencsájz lánc legjellemzőbb eleme – és legnagyobb értéke – a rendszer neve.

A név megteremtése, értékének növelése, ápolása – bár ezt az egységek tevékenysége és színvonala alapvetően befolyásolja – a rendszergazda feladata.

A név szerepe a frencsájz rendszerek esetében lényegesen több mint az egyszerű megjelölés. Hosszú évek munkájával és komoly költségráfordítással lehet csak elérni, hogy a potenciális fogyasztói körben

  • közismert legyen;
  • pozitív értékek sora kapcsolódjon hozzá;
  • azonosítható legyen a rendszer által képviselt értékekkel;
  • automatikusan kapcsolódjanak hozzá a forgalmazott termékek és szolgáltatások, azok minősége, főbb jellemzői és az alkalmazott módszerek.

Vegyük például az egyik legismertebb nevet, a McDonald’s nevét. Több évtized gyakorlati tevékenysége és marketingmunkája, több ezer egység létrehozása eredményeképpen világszerte ismert. A hozzá tapadó értékek a gyors kiszolgálás, az azonosan magas minőség, a tiszta étterem, az olcsó ár. Ezek minden társadalomban pozitív értékeknek minősülnek. Az utca embere is tudja, hogy ha egy McDonald’s étterembe lép, milyen ízű terméket, milyen mennyiségben, formában és csomagolásban kap, milyen módszerekkel, mennyi idő alatt szolgálják ki és azt milyen körülmények között fogyaszthatja el. Tudja, hogy bármely országban megy be egy étterembe, nincs szüksége nyelvtudásra, mert a menü nagyméretű, fényképes tablón ki van függesztve, tudja, hogy helyben is elfogyaszthatja, de becsomagolva el is viheti a vásárolt ételeket. Elég, ha megpillant egy McDonald’s feliratot, már a szájában érezheti az étel ízét, legyen éppen New Yorkban, Tokióban vagy Budapesten, nem csalódhat.

A felsoroltak mind-mind az egység rendszerjegyei. A feladat éppen az, hogy ezeket az egyéni megoldásokat – függetlenül attól, hogy más, hasonló láncok is másolják őket, így egy idő után szinte a szakma minden cégére jellemzők lesznek – olyan mértékben kell a potenciális fogyasztó fejében a lánc nevéhez kapcsolni, hogy a név érzete tele legyen értékekkel. Éppen a sikeres módszerek másolása, az állandó verseny kényszeríti ki, hogy állandóan új és új értékeket kapcsoljanak a névhez, és az általa fémjelzett hálózathoz (melyek legtöbbször egy rendszerjegy formájában jelennek meg). Ennek következménye volt a már többször emlegetett rendszerjelleg kialakulása és állandó bővülése.

A McDonald’s nevének egyetlen hátránya, hogy – miután természetes személy neve volt – nem utal sem a hálózat tevékenységére, sem a forgalmazott termékekre. Ezt a hiányt a hatásos reklámmal azonban pótolták – ami persze hihetetlenül magas kiadásokat jelentett, ami egy jobb név választásával nagyrészt elkerülhető lett volna.

A név értékeinek megteremtése természetesen nem csak reklámköltség kérdése, azt elsősorban a minden tekintetben érvényesülő minőséggel lehet elérni.

Lényeges követelmény a névvel kapcsolatban, hogy rövid, frappáns, grafikusan jól megjeleníthető legyen, és lehetőleg utaljon a rendszer tevékenységére.

azonos szervezeti, kapcsolati, és működési rend

 

Egy frencsájz rendszer szervezetileg olyan egységet képez, ahol a középpontban a rendszergazda áll, míg a lánchoz csatlakozott vállalkozók tőle egyenlő távolságban, körben helyezkednek el. Ezt a szervezeti rendet ábrázolja a következő ábra.

Miután az egyetlen jogi érvényességgel bíró dokumentum, a frencsájz szerződés mindig a rendszergazda és a lánchoz csatlakozott vállalkozók között egyenként köttetett, a kapcsolat természetszerűleg bilaterális. A hálózat tartalma is ezt támasztja alá, hiszen mind a jogok, mind a különböző formában átadott tudás, mind a kezdeményezések a rendszertulajdonostól származnak. Bár a rendszerbérlők ismerik egymást, és semmi nem tiltja az informális oldalirányú kapcsolatok kialakulását, jogilag semmiféle kapcsolat nincs közöttük.

Az egy központ köré való szerveződés nem csak a hálózat szervezési elveként fontos, hanem igen komoly gyakorlati jelentősége is van. A rendszertulajdonos végzi a hálózatmenedzselési teendőket is, ő szervezi az egységek tevékenységéhez szükséges jogi, pénzügyi, logisztikai stb. hátteret. Az egyes egységek gyakorlati tevékenységükben erre a gerincre támaszkodnak, ebbe tagolódnak bele.

Minden egység, mely a hálózathoz tartozik, azonos kettős kapcsolati renddel bír: ugyanolyan jellegű kapcsolat köti mind a rendszer tulajdonosához, mind a terméket vagy szolgáltatásait igénybe vevő fogyasztói körhöz. A rendszertulajdonossal mindenki azonos típusú szerződést köt, és az egységek működtetése során azonos típusú kapcsolatot alakít ki a területén fellelhető fogyasztói körrel is.

A lánchoz csatlakozók számának alakulására kizárólag a rendszergazda piaci adottságokon alapuló döntése és a rendszer attraktivitása gyakorolhat hatást, ezt a rendszerbérlők jogilag nem képesek befolyásolni. A gyakorlatban természetesen igen, hiszen a jelentkezések száma, a csatlakozni kívánókra fordított idő és a rendszertulajdonos kapacitásának összefüggései meghatározzák egy rendszer egységeinek növelési ütemét. Komoly feladat – és sok vita forrása – az egyes rendszerbérlők számára kijelölt terület nagysága, ami persze döntő hatást gyakorol a lehetséges egységszámra.

azonos jogi struktúra

 

Minden egység ugyanazt az uniformizált frencsájz szerződést köti a frencsájz átadóval, alapvetően mindenki azonos jogokkal és kötelezettségekkel rendelkezik. Hangsúlyoznunk kell ugyanakkor a struktúra és az alapvetően szót.

Az idő folyamán a frencsájz szerződés tartalma ugyanis folyamatosan módosul. Az együttműködés és a lánc élete újabb és újabb helyzeteket eredményez, sokszor olyanokat, ami a szerződés készítésének időpontjában eszébe sem jutott a rendszertulajdonosnak. A rendszerbérlők általában igen találékonyak valós és vélt érdekeik védelmében, és tetteik számos esetben sértik a hálózat érdekeit, amit a rendszergazda legalább az újabb csatlakozók esetében igyekszik megakadályozni. Emiatt a szerződés állandóan változik, újabb és újabb rendelkezésekkel bővül (míg néha teljesen alkalmatlanná válik a kapcsolat szabályozására), de a struktúrája nem változik. A tartalomra természetesen a környezet, a piac változásai is komoly hatással lehetnek.

Ahhoz, hogy az uniformizált, és minden egység számára kötelező kategóriák azonossága biztosítható legyen, a frencsájz átvevők jogai és kötelezettségei érdemben nem különbözhetnek egymástól. Ez az oka annak, hogy egy frencsájz szerződést csak elfogadni vagy elutasítani lehet, módosítgatni nem[1]. Ez azonban nem a rendszertulajdonos merevsége. Ha egy belső összhanggal rendelkező rendszert akár csak egyetlen, önmagában jelentéktelennek tűnő ponton megbontanak, és a szerződött partnerek némelyike többletjogokhoz, vagy akár csak eltérő jogokhoz jut, nem vonatkoznak rá a többiek számára kötelező jellegű kötelezettségek, az – már csak a résztvevők esetlegesen nagy száma miatt is – beláthatatlan következményekkel járhat, amit számos példa bizonyít.

[1] Számos magyar frencsájz lánc problémái éppen arra vezethetők vissza, hogy az újabb egységek minden áron való létesítésének szándékától hajtva engedtek a nyomásnak, és hajlandóak voltak néhány jelentkezőnek engedményeket tenni, külön jogokat biztosítani, amivel megbontották a lánc egységét, és maguk hintették el az elégedetlenség, sőt, néha a lázadás csíráit.

azonos pénzügyi struktúra

 

Minden frencsájz átvevőt ugyanaz a pénzügyi kapcsolat fűzi a rendszertulajdonoshoz. Mindannyian licencdíjat (belépési díjat), royaltyt (havonta fizetendő forgalmi részesedést), és (ha van) hirdetési hozzájárulást, és egyéb speciális díjakat fizetnek a rendszer használatának jogaiért.

Itt is erőteljesen hangsúlyoznunk kell a struktúra szót, mivel a licencdíj összege a lánc erősödésével – és így az általa képviselt egzisztencia biztonságával – folyamatosan nő, tehát a rendszerbérlők ugyanazt a típusú díjat fizetik, de az összeg akár egységenként is különböző lehet. Könnyen belátható, hogy egy kezdő hálózat esetén a kockázat lényegesen nagyobb, mint egy bejáratott, a piacon ismert láncnál.

Nagyon gyakori, hogy a rendszertulajdonos az első néhány rendszerbérlő esetén nem is kér belépési díjat, hogy referencia egységként használhassa őket. Hozzájuk küldi az érdeklődőket, hogy az “asztal másik oldalán” ülő, velük a jövőben egyenlő helyzetben lévőktől kapjanak hitelesebb információkat egy egység helyzetéről, anyagi lehetőségeiről, és a kapcsolat minőségéről. Ha pedig beindul a lánc fejlődése, akár minden egyes újabb egység esetén emelhetik a belépési díjat.

A royalty összegét nagyon ritkán változtatják, de az minden esetben azonos minden egység esetében, hiszen mindenki ugyanazokat az értékű szolgáltatásokat kapja a rendszer tulajdonosától, tehát semmi nem indokolná a különböző nagyságú összegeket.

Szintén egységes a hirdetési (marketing) hozzájárulás mértéke is.

A royalty és a hirdetési hozzájárulás között lényegi különbségek vannak. A royalty felhasználása a rendszertulajdonos magánügye, a lényeg, hogy legyen arányos az érte nyújtott szolgáltatásokkal. A marketing hozzájárulás azonban az utolsó fillérig átláthatóan a marketingre költendő, felhasználásáról egy minkét félből álló bizottság dönt, így hangolva össze az országos és helyi marketing tevékenységet.

azonos egységlétesítési módszertan

 

A rendszertulajdonos érdeke, hogy a legszínvonalasabb vállalkozók irányítsák hálózata egységeit. Ez a logikusnak, sőt, elsőre akár közhelyesnek is tűnő megállapítás ugyanakkor több ellentmondást is hordoz, melyekkel a szereplők elemzésekor fogok foglalkozni. Most mindössze annak rögzítésére szorítkoznék, hogy – legalábbis a kellő tudatossággal és önfegyelemmel rendelkező rendszergazdák – minden egységet azonos elvek és gyakorlat alkalmazásával létesítenek.

Ezek az elvek a piacon lehetséges egységszám meghatározásával kezdődnek, a létesítendő egységek helyszínének meghatározásával folytatódnak, és a kijelölt helyszínen a lehetséges legjobb partner megtalálásán keresztül a szerződéskötésig terjednek.

Ezekhez az elvekhez párosul az a módszertan, ami a gyakorlatban is elvezet(het) a következő sikeres egység létesítéséig, amihez sokszor igen nagy önfegyelemre van szükség, hiszen a folyamat számos csapdát rejt. Be lehet menni az erdőbe egy különösen színvonalasnak tűnő jelentkező applikációjának elfogadásával, az eredetileg logisztikailag gondosan megtervezett hálózatfejlesztési tervtől való eltéréssel, devegy már jól menő vállalkozással rendelkező potenciális versenytárs csatlakozásra való megnyerésével is.

E ponton jelentkezik a frencsájz legnagyobb bizonytalansági tényezője is. Hiába határozta el a rendszertulajdonos, hogy egy adott periódusban, adott helyszínen egységet létesít, ha nem talál megfelelő jelentkezőt.

Azoknál a láncoknál, ahol ennek komoly jelentősége van, pl. a logisztika szempontjából, ez komoly csapás is lehet. Ajánlatos az ilyen láncoknál elkerülni az elvtelen kompromisszumokat, és inkább visszafogni a hálózat fejlődését, mert egy komoly hiba igen sokba kerülhet.

azonos egységmenedzselési módszertan

 

A hálózatot nem elég létrehozni, annak működnie is kell. Mondhatnánk itt kezdődik az igazi élet, a piaci munka. Minden, ami eddig volt, vagy elmélet vagy előkészület, itt jött el az igazság pillanata.

Az egység tulajdonosa már mindent tud: megkapta a kézikönyveket, betanították, támogatták az egység megnyitásában, és ezzel útjára bocsátották. Magára mégsem hagyhatják, támogatni, és ellenőrizni kell, valamit kétoldalú kommunikációt kell kialakítani mind az egységet, mind a piacot érintő információk témaköreiben.

Egy frencsájz hálózat egyik legnagyobb előnye, hogy számos helyszínről kaphat hiteles piaci értesüléseket, így némi túlzással abba a helyzetbe kerül, hogy már kész megoldással rendelkezik akkor, amikor a független versenytársak még csak érzékelik a problémát. Egy független vállalkozás maximum a sajtóból értesül a szoros környezetén kívüli fejleményekről, de még egy saját tulajdonú hálózat esetében sem számíthat a vállalkozás tulajdonosa túl sok segítségre. Egy alkalmazott (legyen bármilyen magas beosztásban is) motivációja mindenképp arra irányul, hogy a problémákat elhárítva magától a környezetet hibáztassa, míg egy frencsájz átvevő, aki fizet azért, hogy a rendszertulajdonos oldja meg a piaci problémáit, abban érdekelt, hogy gyorsan, hiteles információkkal lássa el a központot, hiszen elsősorban ekkor számíthat gyors segítségre is.

Az egységektől származó információknak tehát kiemelt jelentősége van. Ugyanúgy komoly jelentőséggel bír az egységek ellenőrzése is, és nem csak azért, hogy a rendszergazda idejében elejét vehesse a csalárd praktikáknak, melyek az ő megrövidítését célozzák, hanem hogy idejében észlelje azokat a szakmai hibákat is, melyek elhanyagolása az egység pozíciójának és végső soron a hálózatnak a megrendüléséhez vezethetnek.

azonos tartalom

Egy frencsájz rendszer tartalmi alapja a frencsájz csomag, ami az egység létrehozásának módszertanát, az abban alkalmazandó üzleti modellt, és a rendszer nevét foglalja magába. Tartalmazza mindazokat a területeket, melyeken szigorú előírások szabják meg a résztvevők teendőit. Ez a csomag minden egység tevékenységét megszabja, alkalmazásával válik a hálózat egységes képű, azonos módszereket alkalmazó lánccá.

Ez a csomag az, aminek legfontosabb eleme, az alkalmazandó üzleti modell hivatott szakmai oldalról biztosítani az egyes egységek sikerét. Részei felölelik mindazokat a területeket, melyek egy vállalkozás létrehozásával és működtetésével összefüggésben állnak. Itt érvényesülnek azok az elemek, melyekkel, mint a hálózat tartalmi rendszerét biztosító tényezőkkel, az előző bejegyzésben külön is foglalkoztam.

A frencsájz fogalmába beleérthetők mindazok a rendkívül különböző tartalommal rendelkező láncok, melyek a frencsájz megjelenése óta születtek, így a tartalom kérdése az, ahol a legnagyobb zűrzavar uralkodik, ami a melegágya a visszaéléseknek és a kimondott szélhámosságoknak is, ami e csodálatos konstrukció lejáratódásának elsőrendű oka. Számomra érthetetlen, hogy az igen jól szervezett frencsájz világ, mely nemzetközi, európai, és nemzeti szövetségekkel rendelkezik, melyeken belül komoly szakmai, jogi munka folyik, képtelen volt előállni egy olyan szabályozással, mely korlátozná a frencsájz kifejezés használatát, egyértelműen szabályozná tartalmát, ellenőrizné gyakorlatát, és így a mainál lényegesen hatékonyabban őrködne presztízsén.

A sorozat következő részében a frencsájz szereplőivel kezdünk ismerkedni. Annak ellenére, hogy végülis az egész sorozat róluk szól, vannak témák, melyekkel érdemes külön is foglalkozni.

 

Bár a sorozat bármikor elérhető a www.franchisemegoldasok.hu/blog oldalon, külön értesítést is kaphatsz a sorozat további részeinek megjelenéséről, ha ellátogatsz a főoldalra és feliratkozol.

 

Gondjaid vannak a vállalkozásodban? Bizonytalan vagy, hogy merre menj? Szívesen állok rendelkezésekre konzultációval, és ha mindketten úgy gondoljuk, rövidebb-hosszabb távú együttműködés is lehetséges. Hívj, írj bártan:

Haraszti Mihály              (+36) 20 9725887             franchise.megoldasok@gmail.com

Vélemény, hozzászólás?

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Post comment