A frencsájzolhatóság elemzése

Alkalmas a frencsájzra vagy nem?

Publikálta: Haraszti Mihály      Kategória: A frencsájz folyamata      Dátum: 2018.01.03.

Az előzőekben tárgyalt kérdéseket azért nevezzük alapkérdéseknek, mert a rájuk adott pozitív válasz a siker elengedhetetlen előfeltétele. Rajtuk kívül még számos kérdés is válaszra vár, de ezekben már lehetséges a kompromisszum, sőt, itt-ott akár a negatív válasz is, bár értek már a frencsájzzal próbálkozókat kellemetlen meglepetések ezekben a témákban is.

 

A legemlékezetesebb példát erre saját tanácsadói gyakorlatomból az a hölgy szolgáltatta, akinek két ragyogóan menő játékboltja volt Budapesten, melyeket lánccá kívánt bővíteni, és erre a frencsájz formát vélte a legalkalmasabbnak. Mint minden hasonló megbízást, ezt is a vállalkozás alapos átvilágításával kezdtem, ahol az egyik igen hangsúlyos kérdés az “elsősorban minek köszönheti a vállalkozás a sikerét?” kérdés volt, hiszen ez az egyik legfontosabb, mondhatni kulcskérdés a sokszorosíthatóság vizsgálatánál. Legnagyobb meglepetésemre semmiféle értelmes választ nem tudtam adni a kérdésre. A vállalkozás szinte semmiben nem különbözött a többi játékkereskedéstől, és nem tudtam megfogalmazni, mi szolgáltathat a versenytársakénál stabilabb versenypozíciót a csatlakozók számára.

Hosszas vizsgálódás után, a készletalakulás elemzésénél jöttem rá, hogy a hölgy tudott a gyerekek fejével gondolkodni, és képes volt 90%-nál magasabb valószínűséggel kiválasztani a következő időszak slágerjátékait, ezzel minimalizálni elfekvő készleteit, és kiugró gazdaságossátot ért el.

A válasz tehát megvolt, de mit kezdjek vele? – hangzott a következő kérdés. Egy személyes tulajdonság, egy kizárólag egy személyhez kötődő képesség nem sokszorosítható. Lehet persze próbálkozni különböző megoldásokkal, pl. központi árubeszerzéssel, hiszen a kis magyar piacon nincsenek meghatározó mértékű különbségek, de ezeket elvetettük, mivel egy gazdasági vállalkozást – főleg egy sokszereplős hálózatot – nem egészséges egyetlen személy képességére alapozni, s így a frencsájz hálózat gondolata hamvába holt.

A frencsájzolhatóság vizsgálatának objektív, és lehetőleg mérhető kritériumokon kell nyugodnia, ahol a kritériumok természetesen szakmánként változhatnak, de a főcsapás iránya ugyanaz vagy nagyon hasonló.

Az első, és legfontosabb feltételt már a fenti példában érzékeltettem is:

A siker okainak egyértelmű és objektív meghatározása

Az egyértelmű, hogy csak sikeres vállalkozást érdemes sokszorosítani. Az sem lehet kétséges, hogy csak és kizárólag akkor lehet bármit multiplikálni, ha egyértelmű, mit is akarok lemásolni. A sokszorosítás sikerének a kulcsa tehát a siker titkának megfejtése, ehhez azonban számos esetben igen mélyre kell ásni, és az eredményt néha egyáltalán nem ott találjuk meg, ahol első pillantásra logikus lenne.

Próbáljuk meg akkor megfejteni a ma sikeres frencsájz hálózatok titkát. A sikerrecept tényezői között elsősorban számos objektív elemet találunk, de sok a szubjektív tényező is.

A gyorsétkeztető hálózatok titka logikusan az alacsony ár, a magas minőség, és a gyors kiszolgálás lenne. A laikus azt mondja, hogy a McDonald’s és a Burger King terméke a hamburger, a Pizza Hut-é a pizza, a Kentucky Fried Chicken-é meg a rántott csirke.

Tévedés.

Az ő termékük egy életérzés. Ahogy a Pepsi Cola is azzal nyert csatát, hogy italuk fogyasztását sikeresen párosította a fiatalság érzetével, a gyorsétkeztető hálózatok is a nagyon elfoglalt, mindig rohanó, sikeres ember képének sugárzásával hódítanak.

Persze ezt az életérzést a gyors kiszolgálásra, az egyenletes minőségre, és a tisztaságra építik, aminek még a relatíve magas ár sem akadálya. A néven és a termékcsoporton kívül más lényegi különbség nincs köztük, a világszerte neves láncok és számtalan társuk mind ezekre az értékekre építkeznek, hiszen a menü, a külső és belső berendezés – ami legtöbbször szintén hasonló –, már egyéni ízlés dolga.

Sajátjuk még kifinomult marketingmódszertanuk is. Csak egy példa: ha egy terméket az üzlet közepén lévő polcra helyeznek, mit mond a vásárló? – Hogy van képük ezért a kis biszbaszért ennyit elkérni? – Miért mondja ezt? Azért, mert az árat a termék szerintük valós értékéhez hasonlítják. Ha ugyanezt a terméket a kasszánál helyezik el, ahol a vevő unatkozva sorba áll, már a kosarában lévő termékek értékéhez hasonlítja, és azt mondja: már ennyi ezerért vettem cuccokat, mit számít még ez a kis összeg?

És megveszi.

Az üzleti szolgáltatások alapja a speciális szaktudás, mely alapján hatékonyabban, szakszerűbben, gyorsabban és olcsóbban tudják ellátni tevékenységüket a cégek saját szervezeteinél. Milliónyi cég szervezi ki az alaptevékenységéhez nem szorosan tartozó tevékenységeket. A szubjektív elem itt a bizalom, és az ügyfelekkel kiépített szoros kapcsolat.

A kölcsönző hálózatok a nagymennyiségű árubeszerzés árelőnyeivel tudják legyőzni az önálló kölcsönzőket, míg a szállítási szolgáltatások láncainak ereje a magasabb minőségű logisztikai tudásban, a jobb infrastruktúrában, és a hatékonyabb információáramlásában van.

A lakás és ingatlan karbantartás a speciális javítási módszerek és az eredményhez mérten alacsony ár miatt sikeres. Segítségükkel újjávarázsolható az elhasználódott régi fürdőszoba, egyedivé tehető a silány tervezésű egyenkonyha.

A tisztító szolgáltatások alapja az innováció, az egyedi eszközök, a gyorsaság és a magas minőség.

A szépségápolással és szabadidő eltöltéssel foglalkozó láncok a rétegigények felismerésére és gyors, hatékony kihasználására építenek. A női hiúságra épített vállalkozásoknak néhol igencsak meg kellene küzdeniük a kudarcért, és különösen sikeresek a gyerekekre épített, játékokkal kapcsolatos vállalkozások is.

A nyomdai szolgáltatások sikerüket a megrendelők egyedi igényei gyors és színvonalas kielégítésének köszönhetik.

Több speciális szolgáltatást nyújtó hálózat lett eredményes teljesen egyedi, az első pillantásra őrültnek tűnő ötlet alapján (pl. végrendeletkészítés). Közös jellemzőjük a magas minőség, a gyorsaság és a hatékonyság.

A kiskereskedelmi hálózatok egy része egyedi, márkás termékekre épül (Benetton, Adidas, Stefanel). Ezt persze még a legnevesebb márkák sem tudták tisztán megvalósítani, pl. még a Levi’s sem engedhette meg magának, hogy termékeit kizárólag saját üzlethálózatában árusítsa, és lemondjon a több tízezer egyéb árusítási pont forgalmáról – arról már nem is beszélve, hogy a minden lehetséges helyszínen való üzletnyitás költségei az egekben lettek volna.

Több hálózat bizonyos társadalmi csoportok speciális életformájához igazodik, például a szinglik igényeit választékban, egyedi kisadagos csomagolásban kielégítő láncok. Forradalmi volt annak idején a kései időpontig dolgozókat nyitva tartásában kiszolgáló, reggel héttől este tizenegyig nyitva tartó “7-eleven”. Többen különböző szakszolgáltatásokat is nyújtanak temékeikhez –  pl. ComputerLand – és igen sikeresek a különleges eladási módszereket alkalmazó láncok.

Ha végigfutunk a listán, egy kérdésünk lehet csak: hol itt a titok? Mindenki által ismert, sokszor közhelyszerű dolgok ezek a magyar szakemberek szemében is. Mindenki tudja, hogy jó minőségű terméket könnyebb eladni, hogy a megbízható, gyors és udvarias szolgáltatóhoz máskor is szívesen fordul az ügyfél. Mi akkor a különlegesség?

A gyakorlati alkalmazást éppen az teszi nehézzé, hogy az üzleti módszerek tekintetében nincs titok. Ezek a rendszerek azért sikeresek, mert a fogyasztói igényeket jó időben, pontosan ismerték fel, képesek azokat minden tekintetben egyenletesen magas színvonalon kielégíteni, és ezt hatékony reklámjuk segítségével a közvéleményben tudatosítani is tudják.

Ezt a megállapítást azonban tulajdonképpen minden sikeres vállalkozásra el lehet mondani. A frencsájz rendszereket az különbözteti meg az önálló vállalkozásoktól, hogy egyrészt sikerült az egyedi megoldások (rendszerjegyek) olyan kritikus tömegét beépíteniük, amik uniformizált megjelenésükkel már olyannyira egyedivé teszik az üzletet, hogy a konkurenciától való pozitív értelemben való megkülönböztetés azonnal lehetővé válik, másrészt mechanizmusuk olyan önérdekeltséget tartalmaz, ami folyamatosan képes garantálni a partnerek pozitív motivációját és állandó sikerre való törekvését.

Ha titok nincs is, a siker kulcsa objektíven mégis meghatározható. Mint ismeretes, a frencsájz vállalkozások többsége az ún. megosztott iparágakban tevékenykedik. A frencsájz konstrukció elsöprő sikerének kulcsa, hogy a frencsájz forma jellegzetességei önmagukban olyan stratégiai versenytényezőket testesítenek meg, melyek hozzájárulnak az iparági megosztottság hátrányainak csökkentéséhez, és ígéretes versenypozíciót nyújtanak a független vállalkozásokkal szemben.

Az elsődleges feladat tehát azoknak a tényezőknek a számbavétele, amiknek az eredendő vállalkozás sikere köszönhető. Ezek a tényezők lesznek a jövendő frencsájz hálózat ún. rendszerjegyei is, vagyis azok az egyedi megoldások, melyek lehetővé teszik a jövendő hálózat pozitív megkülönböztetését a versenytársaktól. Ezeknek a sikertényezőknek el kell érniük egy kritikus tömeget, hogy a megkülönböztetés valóban lehetővé váljon, és elég egyedieknek kell lenniük, különben az elképzelés nem uniformizálható, márpedig a frencsájz egyik alapkövetelménye, hogy a különböző helyszíneken létrehozandó egységek azonos módszertanukkal, azonos külső-belső képükkel (közel) azonos eredményeket érjenek el.

Ha nem állapítható meg egyértelműen, hogy a kiinduló vállalkozás sikere mely tényezőknek köszönhető, ill. ezek a tényezők nem ugyanazt a hatást váltják ki minden lehetséges helyszínen, kár is belekezdeni a rendszer kidolgozásába.

Bár a sorozat bármikor elérhető ezen az oldalon, külön értesítést is kaphatsz a sorozat további részeinek megjelenéséről, ha ellátogatsz a főoldalra és feliratkozol.

2 Comments

Vélemény, hozzászólás?

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Post comment