Még néhány szó a versenyről

Publikálta: Haraszti Mihály Kategória: Franchise fogalma, Verseny Dátum: 2017.06.27.

Az előző részben már bemutattam a verseny néhány lényeges tulajdonságát. Van még egy tulajdonsága, melyet feltétlenül ismerned kell, hogy ne pazarold feleslegesen erőforrásaidat egy olyan ellenféllel való küzdelemre, aki valójában nem is az ellenfeled.

A versenyszférák ismerete pedig ahhoz segít hozzá, hogy a mai magyar viszonyok között ne vidd magad az erdőbe, és ismerd fel azokat a helyzeteket, ahol kizárólag csak vesztes lehetsz.

 

A piaci versenynek könyvtárnyi irodalma van. Elemezték már a különféle versenystratégiákat – e témában Michael Porter a világszerte legelismertebb guru –, a marketing széles tárházát, és azoknak az eszközöknek a használatát, melyek időről időre komoly versenyelőnyöket biztosítottak használóiknak.

Miután a piacgazdaságokban a verseny örök, egyetlen eszköz sem bizonyult azonban örökérvényűnek. Mindig jöttek új eszközök, módszerek, így tartósan csak azok tudják megőrizni kedvező pozícióikat, akik alkotó módon, az elvek ismeretében újítják meg módszertanukat.

Egy ilyen fontos tényező, hogy légy képes felmérni, kik ellen is kell valójában küzdened.

A verseny mindig kétszemélyes

Érdekes tulajdonsága a versenynek, hogy mindig kétszemélyes, függetlenül attól, hány piaci szereplő tevékenykedik az adott szektorban.

Rendkívül lényeges – amit nem lehet eléggé hangsúlyozni –, hogy különbséget tudj tenni piaci szereplők és versenytársak között.

A megosztott iparágak tárgyalásakor rá fogok mutatni, hogy az itt tevékenykedő kis- és középvállalkozások lokális jellegűek, tehát hatókörük igencsak körülhatárolt. Az ezen a körön kívül működő, hasonló profilú vállalkozások tehát eleve kiesnek a versenytárs kategóriából, és „csak” piaci szereplőknek minősülnek.

Ugyancsak nem tekinthetők versenytársnak azok a vállalkozások, melyek ugyan azonos tevékenységet folytatnak a lokális térben, de más célcsoport igényeit elégítik ki. Egy luxusmárka soha nem versenyez az olcsó termékeket kínáló vállalkozásokkal, hiába nyújtanak azok termékei azonos problémára megoldást.

Versenytársak tehát csak azok a vállalkozások, melyek ugyanarra a célcsoportra koncentrálnak, ugyanabban a földrajzi elhelyezkedésben. Itt lép életbe a verseny kétszemélyes volta. Ha mondjuk 5 versenytárs küzd ugyanott, ugyanazon vevők kegyeiért, a harmadik mindig a másodikat támadja, és a negyedik támadásait kell visszavernie. Soha nincs ugrás, a negyedik soha nem tudja a piacvezető pozícióit veszélyeztetni.

Ez a téma rendkívül fontos a versenyelőny fogalmának értelmezésekor. Miután a versenyben minden mindig csak utólag derül ki, maga a versenyelőny kifejezés is bizonytalanná válik. A fejlemények ugyanis mindig folyamatok eredménye, és ha valaki ma jobb piaci pozíciókkal rendelkezik, semmi garancia nincs arra, hogy ez másnap is így lesz, hiszen az érintett vállalkozások bármikor előrukkolhatnak olyan újdonságokkal – legyenek azok termékek, vagy marketing, és/vagy értékesítési módszerek -, amelyek alapvető piaci átrendeződést eredményeznek.

Ugyan minden frencsájz szakember (magamat is beleértve) állandóan a versenyelőnyt hangsúlyozza a frencsájz legfőbb ismérveként, ez sokszor üres beszéd a levegőbe, hiszen a piaci pozíciók állandóan változnak, és lehet ugyan, hogy a sorrend ettől még nem változik, de soha, senki nem lehet biztos abban, hogy nem is fog. Éppen ezért jobban szeretem a versenyelőny helyett – ha a teljes piacról beszélek – a “biztos piaci pozíció” kifejezést használni.

Ha pedig jogos a versenyelőny kifejezés, azt mindig a sorban következő versenytársra érdemes vonatkoztatni, hiszen a mögötte lévőkkel szemben biztosan előnyösebb helyzetben vagyunk, de pozíciónkat elsősorban a mögöttünk lihegő versenytársunk veszélyezteti. Emiatt csak rá kell vigyázó szemünket vetnünk, és a többieket elegendő távolról figyelni. Közvetlenül ugyan nem fenyegetnek bennünket, de gyors emelkedésüket figyelmeztető jelként kell értékelnünk.

Michael Porter munkásságának óriási hatása volt/van a versenystratégiák elméletére

Az abszolút és a relatív versenyszféra

Az előzőek alapján könnyen megérthető, hogy különbség van az abszolút és a relatív versenyszféra között, mely fogalmak a frencsájz esetében különös jelentőséggel bírnak.

Abszolút versenyszférának nevezzük azt a környezetet, amiben minden piaci szereplő tevékenykedik, és melynek szabályai egy „normális” országban minden piaci szereplőre azonosan vonatkoznak. Mindenki azonos kötelezettségekkel rendelkezik, mindenkire ugyanaz a törvényi szabályozás érvényes, mindenkinek azonos feltételeknek kell megfelelnie, mindenki ugyanazokat az adókat és más közterheket viseli, ugyanolyan vámokat fizet, ugyanolyan írott és íratlan szabályokat köteles betartani. Itt nincs verseny, ez a mindenkire érvényes keretrendszer.

Relatív versenyszférának nevezzük azt a terepet, ahol a piaci szereplők ezeknek az általános szabályoknak a keretein belül működnek, és ahol a tényleges piaci verseny zajlik (vagy zajlania kellene), és ahol a vállalkozások egymáshoz viszonyított helyzete, felkészültsége, állapota, erős, ill. gyenge pontjai döntik el a verseny kimenetelét.

Miért kell ezt egy vállalkozónak tudnia? Nem azért, hogy valamely jó nevű egyetemen a piac szabályaiból sikeres vizsgát tehessen, hanem hogy ismerje fel azokat a veszélyeket és speciális korlátokat, melyek akár vállalkozása sorsát is eldönthetik.

Ennek a témának a problémái általános érvényűek, de vannak frencsájz specialitások is.

Általánosan különbséget kell tenni a lobbizás és a korrupció között. A lobbizás a relatív versenyszféra keretein belül marad, míg a korrupció minden lépése arra irányul, hogy az abszolút versenyszféra szabályait valamely piaci szereplő javára változtassa meg, így juttatva őt egyoldalú előnyökhöz. A példák közismertek: valaki, mondjuk, nem fizet vámot, áfát, vagy közterheket, az ő adottságaira írják ki a közbeszerzési pályázatot, vagy formai okokra hivatkozva kizárják a reális ajánlatot tevő versenytársakat, és az ő messze túlárazott ajánlatát fogadják el „más pályázó hiányában” (hogy legyen miből visszaosztani). Ő kap „súgást” a versenytársak ajánlatáról, vagy éppen egy megvesztegetett hivatalnok az ő javára dönt el egy zsíros üzletet. Ahol a politika úgy átszövi a gazdaságot, hogy meghatározó a vállalkozók politikai kötődése, eleve nem is beszélhetünk tisztességes versenyről, valódi piacgazdaságról, hiszen a piac szabályai másodlagossá válnak. Ezek az esetek minden vállalkozást érintenek.

Természetesen nem ennek az írásnak a feladata, hogy minősítse a mai magyar közállapotokat. Aki azonban szorosan kapcsolódik a vállalkozásokhoz, egyszerűen kénytelen megfigyelni és szomorúan konstatálni, hogyan kúszik a korrupció egyre mélyebbre, és elgondolkodhat azon, hány évtizedig fog tartani (ha egyáltalán lehetséges) visszatérni a korábbi “normál” állapotokhoz.

Speciális frencsájz vonatkozású azonban több tétel:

  • Magyarországon a jogi, és különösen a vállalkozási és etikai környezet torzulásai miatt csak akkor szabad frencsájz hálózat kiépítésébe kezdeni, ha a lánc tevékenysége politikasemleges. Ha a vállalkozás állami vagy önkormányzati megbízásoktól függ, kiszolgáltatott helyzetbe kerül az éppen hatalmon lévő politikai oldaltól, és egy kormányváltás esetén a hálózat minden egysége azonnal légüres térbe kerül, ahol a rendszertulajdonos legjobb akarata és igyekezete ellenére sem tudja betartani a biztos egzisztenciához szükséges piaci hátteret.
  • Mint mindjárt külön pontban is kifejtem, a frencsájz egy mélyen etikus konstrukció, amely egyszerűen működésképtelen a számla nélküli tevékenység, a kettős, sőt, néha hármas könyvelés világában. A korrupció minden becsületes vállalkozás gyilkosa, mégis egyre elterjedtebb, egyre mélyebbre hatol. Igen keserű kudarcom volt, amikor egy hihetetlenül hatékony fertőtlenítést és tisztítást végző frencsájz lánc azért bukott meg, mert a kórházakban a főnővér döntötte el, ki végezheti a műtők, és a kórház egyéb helyiségei fertőtlenítését, és tisztítását, és nála csak annak volt esélye, aki a megfelelő százalékot visszapörgette, amiből persze a magasabb vezetők is részesedtek. Egy frencsájz hálózat esetén ez majdhogynem elképzelhetetlen gyakorlat, így a lánc nem jutott megbízásokhoz, annak ellenére, hogy a kórtermek és különösen a műtők tisztasága terén kimagasló eredményeket produkált, amit a nyertes pályázók tevékenysége meg sem közelített.
  • Szintén csak akkor érdemes frencsájz hálózat kialakításába kezdeni, ha a rendszertulajdonos garantáltan meg is tudja védeni vállalkozását. Bármilyen furcsa, védekezni elsősorban a láncához csatlakozott, saját partnerei ellen kell. Általában igaz, hogy egy-másfél éven belül mindig akad a láncon belül egy-két rendszerbérlő, aki elgondolkodik azon, hogy miután már minden megtanulhatót megtanultak, hogyan folytathatnák a tevékenységet teljesen saját hasznukra, megszabadulva a kötelezettségektől, elsősorban a díjak fizetésétől, és erre bíztatják a többi partnert is. A frencsájz alkalmazásán gondolkodó vállalkozónak első feladatai közé tartozik tehát, hogy megtalálja azt a pontot, ahol valósággal megfojthatja azok vállalkozását, akik a szerződést megszegve függetlenednek vagy akár láncon belül saját zsebre kezdenek dolgozni. Ha egy hálózaton belül akár egyetlen rendszerbérlőnek is sikerül büntetlenül „megszabadulni láncaitól”, arra a hálózatra nyugodtan keresztet lehet vetni, mivel garantált, hogy példáját mások is követni fogják, ami láncreakciót indít el.

A sorozat következő részében tartalmilag vizsgáljuk meg a frencsájz fogalmát, ahol elgyönyörködhetünk sokféleségében, és kitérünk a kérdés tagadó értelmezésére is, vagyis hogy “mi nem a frencsájz?”

3 hozzászólás

    • Kedves István!

      Al Ries-Jack Trout: A marketing huszonkét vastörvénye (Bagolyvár 2007.) 8. fejezet A dualitás törvénye

      üdv
      HM

Vélemény, hozzászólás?

Az email címét soha nem publikáljuk. A kitöltendő mezőket * -gal jelezzük.

TörlésElküldöm